Awalnya cuma lewat sekali di linimasa, tak dianggap penting. Namun setelah muncul untuk kelima kalinya dari kreator berbeda, dengan gaya video berbeda pula produk yang sama tiba-tiba terasa seperti barang yang "memang harus dimiliki". Fenomena ini begitu umum hingga punya julukan tersendiri di internet: "TikTok made me buy it". Di baliknya, ada rangkaian mekanisme psikologis yang bekerja jauh lebih canggih dari sekadar iklan biasa.

Fenomena ini berakar dari mere exposure effect, teori psikologi yang pertama kali didokumentasikan oleh psikolog Robert Zajonc pada 1968. Intinya sederhana: manusia cenderung menyukai sesuatu semata karena sudah familiar dengannya, bahkan tanpa sadar mengingat sudah berapa kali mereka melihatnya. Algoritma TikTok pada dasarnya adalah "mesin pengulangan paparan" raksasa ketika banyak kreator di ceruk yang sama mengulas produk yang sama, pengguna menemuinya lagi dan lagi dalam konteks berbeda. Setiap paparan membangun rasa familiar bawah sadar, hingga pada pertemuan ketiga atau keempat, produk tersebut mulai terasa tepercaya dan diinginkan.

Riset yang dipublikasikan di jurnal Frontiers in Communication pada 2026, meneliti 415 pengguna TikTok Live di Indonesia, menemukan bahwa interaksi parasosial ikatan emosional satu arah antara penonton dan kreator menjadi salah satu jalur utama pendorong pembelian impulsif. Ketika seseorang merasa dekat dengan kreator favoritnya, rekomendasi produk terasa seperti saran teman, bukan promosi berbayar meski pada praktiknya banyak kreator besar menerima bayaran dan mengikuti skrip yang dirancang brand.

Rasa takut ketinggalan tren (FOMO) turut memperkuat dorongan ini. Berbagai kajian akademik sepanjang 2025-2026 konsisten menemukan FOMO sebagai salah satu prediktor terkuat pembelian impulsif di TikTok Shop, terutama saat dipadukan hitung mundur waktu terbatas dan notifikasi pembelian real-time. Video dengan jutaan suka juga otomatis dianggap lebih bernilai bentuk bukti sosial bahwa "banyak orang sudah membuktikannya, jadi pasti bagus". Ditambah fitur belanja satu ketukan tanpa berpindah aplikasi, jeda berpikir rasional pun nyaris tak sempat muncul sebelum transaksi terjadi.

Baca Juga :   IIMS Hadir di Surabaya, Diikuti 40 Brand dan Targetkan 32 Ribu Pengunjung

Pada akhirnya, rasa "wajib punya" itu bukan kebetulan atau intuisi belanja semata, melainkan hasil kombinasi familiaritas berulang, kepercayaan parasosial, urgensi psikologis, dan kemudahan transaksi yang dirancang sengaja oleh ekosistem konten dan e-commerce modern. (Naswa Thalita Zada)