Beberapa tahun lalu, segelas es kopi susu gula aren bukan sekadar pelepas dahaga. Orang rela mengantre, memotret gelas plastik berlogo minimalis, lalu mengunggahnya ke media sosial sebagai bagian dari identitas diri. Kini giliran matcha yang mengulang pola serupa: kedai-kedai khusus dipadati antrean, warna hijaunya memenuhi linimasa, dan segelas minuman kembali menjelma jadi penanda gaya hidup. Pertanyaannya, mengapa satu jenis minuman bisa naik derajat sedemikian rupa, melampaui fungsi dasarnya sebagai pelega tenggorokan?

Dalam kajian sosiologi komunikasi, fenomena ini bisa dijelaskan lewat teori dramaturgi milik Erving Goffman, yang menggambarkan kehidupan sosial layaknya panggung sandiwara setiap individu berusaha menampilkan kesan tertentu kepada orang lain. Kedai kopi atau kedai matcha menjadi "panggung depan" tempat seseorang menampilkan citra diri: produktif, santai, kreatif, atau modern. Proses memilih menu, tempat, hingga waktu berkunjung merupakan bagian dari manajemen kesan, dan unggahan foto di media sosial memperkuat pertunjukan tersebut di hadapan audiens yang lebih luas.

Kebangkitan es kopi susu gula aren di Indonesia menjadi contoh nyata pola ini. Bermula dari kedai-kedai seperti Kopi Kenangan yang berdiri pada 2017, minuman ini berhasil mengisi celah pasar antara kopi premium kedai internasional dan kopi instan pinggir jalan. Nama produk yang jenaka, harga terjangkau, serta gradasi warna cokelat yang fotogenik membuatnya cepat viral dan dibagikan berulang-ulang di media sosial mengubah minuman sederhana menjadi penanda gaya hidup urban generasi muda.

Kini pola serupa terulang pada matcha. Head of Project & Asset Management JLL Indonesia, Naomi Patafungan, dalam pemaparan riset properti dan ritel Agustus 2026, menyebut fenomena perpindahan tren dari kopi susu ke matcha sebagai bukti bahwa perilaku konsumen muda khususnya Generasi Z didorong oleh keinginan konstan mencari pengalaman dan hiburan dari produk-produk baru. Menurutnya, media sosial menjadi katalisator utama yang mempercepat masuknya tren global semacam ini ke pasar Indonesia.

Menariknya, popularitas kedua minuman ini tidak sepenuhnya bergantung pada cita rasa. Riset Marketing TNT menemukan bahwa mayoritas Gen Z dan milenial justru menganggap cerita dan nilai di balik sebuah merek lebih penting dibanding harga maupun rasa semata. Artinya, ketika seseorang memesan matcha kekinian atau es kopi susu gula aren, yang dibeli bukan hanya minumannya, melainkan juga narasi personal yang ingin ditampilkan modern, mengikuti tren, sekaligus terhubung dengan komunitas sosial tertentu.

Pada akhirnya, pergeseran dari es kopi susu ke matcha menunjukkan bahwa minuman kekinian berfungsi sebagai cermin zeitgeist penanda zaman yang terus berganti seiring rasa jenuh generasi muda terhadap tren lama. Selama media sosial masih menjadi ruang utama pembentukan identitas, siklus ini kemungkinan besar akan terus berulang: minuman apa pun yang naik takhta berikutnya, ia tidak akan dipilih semata karena rasanya, melainkan karena cerita dan citra yang bisa dibawanya. (Naswa Thalita Zada)