Perkembangan teknologi mendorong kemudahan konsumen dalam melakukan banyak hal seperti berinteraksi dan berkomunikasi kemudian sampai pada melakukan transaksi belanja secara daring. Melakukan belanja daring memberikan banyak kemudahan seperti belanja dimanapun dan kapanpun, membandingkan harga dengan cepat sehingga dapat lebih efektif dan efisien. Dari sisi pemasar, perkembangan teknologi ini memudahkan mereka untuk dapat menyimpan, mengekstrak, menyimpulkan, menggunakan, menjual, dan membagikan informasi konsumen untuk digunakan dalam mempersonalisasi dan menyesuaikan pesan iklan. Tujuannya adalah agar iklan tepat sasaran (Boerman & Smit, 2023).

Menurut Baek & Morimoto (2012) iklan yang dipersonalisasi disusun berdasarkan informasi pribadi yaitu seperti nama pengguna, Riwayat pembelian, aspek psikografis, lokasi, dan gaya hidup pengguna. Jadi, setiap pengguna dapat menerima iklan yang berbeda, karena pemasar menyusun iklan dan mengirimkannya iklan yang sangat relevan dengan lokasi saat ini dan lingkungan sekitar setiap konsumen (Tong et al., 2020).

Ada manfaat tentu ada risiko? Kita sering sekali mendengar kalimat seperti itu karena memang begitu adanya. Sebagian konsumen merasakan kemudahan dalam mendapatkan produk yang diinginkan dengan tepat sebagian konsumen merasa hal tersebut dapat mengganggu domain pribadi konsumen karena konsumen cenderung menganggap informasi pribadi mereka terancam sehingga menjadi jengkel dan tidak percaya pada upaya persuasive yang dilakukan pemasar. Pada akhirnya konsumen menghindari iklan bahkan melakukan block. Kekhawatiran privasi ini dikatakan juga sebagai kepribadian seseorang artinya tidak semua konsumen merasa khawatir terkait data pribadinya.  Seperti hasil penelitian yang dilakukan (Lina & Setyanto, 2021).) ketika iklan sesuai dengan preferensi konsumen, maka konsumen merasa tayangan iklan berguna dan dibuat hanya untuk mereka sendiri sehingga berdampak positif terhadap niat pembelian produk. Namun efek positifnya lebih lemah ketika konsumen memiliki perhatian privasi yang tinggi. Artinya saat konsumen yang memiliki kekhawatiran terhadap data pribadi ini tinggi, kebermanfaatan iklan ini menjadi menurun.

Bedasarkan Social Exchange Theory (Emerson, 1976) individu mengevaluasi pertukaran sosial berdasarkan biaya dan imbalan yang terlibat. Dalam penargetan iklan dalam media sosial ini konsumen hanya akan terlibat dan berpartisipasi dalam pertukaran tersebut jika imbalannya lebih besar daripada biayanya yang didapatkan (penargetan dengan data konsumen).  Bagaimana konsumen memandang manfaat dan biaya yang didapatkan ini sangat penting dalam menentukan apakah mereka menerima atau menghindarinya, yang pada gilirannya memengaruhi perilaku pembelian. 

Apa yang harus dilakukan pemasar?

Mengedukasi konsumen

Strategi yang dilakukan dengan tujuan efektif dan efisien bagi pemasar selalu menghasilkan dua sisi yaitu memberikan manfaat dan risiko bagi konsumen. Namun menurut Robin (1970) kepuasan total konsumen cukup fleksibel dan dapat diubah untuk menghasilkan tingkat kepuasan total yang lebih tinggi dengan penerapan ilmu pengetahuan lebih lanjut pada pemasaran. Hal ini dapat dicapai melalui pendidikan konsumen. Jika konsumen menyadari bahwa tujuan invasi atas privasi mereka adalah untuk menghasilkan efisiensi pemasaran yang lebih besar, dan dengan demikian lebih banyak keuntungan bagi konsumen. Meminta persetujuan konsumen sebelum melakukan penargetan akan memudahkan pemasar.

Hanya melakukan pelacakan kontekstual

Menyajikan iklan yang relevan tanpa menggunakan data pribadi seperti melakukan penargetan berdasarkan waktu saat ini atau cuaca (Boerman & Smit, 2023).

Apa yang harus dilakukan konsumen?

Perhatikan setiap kegiatan dalam Internet

Ketika melakukan selancar di Internet kita perlu hati-hati serta menggunakan internet dengan bijak. Hindari melakukan kunjungan pada situs yang tidak diketahui sumbernya

Tidak menyetujui pelacakan

Pada berbagai perusahaan yang peduli terhadap privasi biasanya memberikan pertanyaan dan beberapa poin pernyataan dalam penggunaan data pribadi dan kegiatan di Internet. Seperti pilihan mengizinkan/ tidak sebelum melacak pengguna serta terdapat menu dalam pencarian Google mengumumkan untuk menghapus cookie pihak ketiga serta berhenti menjual iklan berdasarkan penjelajahan individu. Jika anda sangat peduli terhadap privasi maka ini dapat dilakukan untuk mengindari penggunaan data dalam Internet.

Sebagai konsumen pada era digital ini penggunaan data memang tidak dapat dihindari jika menginginkan kemudahan dalam bertransaksi. Namun tentu saja konsumen punya kendali penuh untuk melakukan persetujuan dan menolak pengumpulan data.

*) Lia Febria Lina, Mahasiswi Doktoral Ilmu Manajemen, Universitas Airlangga.

Sumber:

Baek, T., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59–76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105

Boerman, S. C., & Smit, E. G. (2023). Advertising and privacy: an overview of past research and a research agenda. International Journal of Advertising, 42(1), 60–68. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122251

Emerson, R.M. (1976), “Social exchange theory”, Annual Review of Sociology, Vol. 2 No. 1, pp. 335-362.

Lina, L. (n.d.). Privacy Concerns in Personalized Advertising Effectiveness on Social Media. https://doi.org/10.29259/sijdeb.v5i2.147-156 

Tong, S., Luo, X., & Xu, B. (2020). Personalized mobile marketing strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 64–78. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00693-3 

Robin, D. (1970). 4. Toward a Normative Science in Marketing. Journal of Marketing, 73–76.