Uang belanja seret, tabungan menipis, tapi keranjang belanja online tetap dipenuhi lipstik dan skincare baru, kok bisa? Fenomena ini bukan sekadar boros tanpa alasan, melainkan pola perilaku ekonomi yang sudah dikenal sejak lama: Lipstick Effect atau "Efek Lipstik".

Teori ini menjelaskan kecenderungan konsumen mengurangi belanja barang mahal seperti rumah, mobil, atau liburan saat kondisi ekonomi melemah, namun justru menaikkan belanja untuk kemewahan kecil yang terjangkau seperti kosmetik. Alasannya sederhana: produk kecantikan memberi sensasi "self-reward" instan dengan harga yang jauh lebih murah dibanding kepuasan hidup lainnya.

Data pasar Indonesia membuktikan teori ini benar-benar terjadi secara nyata. Menurut riset intelijen e-commerce Magpie IQ, pasar makeup di e-commerce Indonesia mencapai sekitar USD53 juta per bulan pada Mei 2026, tumbuh sekitar 37 persen dibanding tahun sebelumnya. Kategori lipstik menyumbang porsi terbesar dalam penjualan makeup, yakni sekitar 27,5 persen dari total nilai transaksi, mengalahkan bedak, BB cream, maupun cushion.

Riset lembaga Compas turut menegaskan hal ini. Sepanjang Januari-Maret 2026, Maybelline tercatat sebagai merek lipstik terlaris di Shopee dengan pangsa pasar 20,64 persen, disusul merek lokal Oh My Glam sebesar 19,47 persen, serta Hanasui yang melengkapi tiga besar. Menariknya, permintaan lipstik dan lip tint justru memuncak jelang momen Ramadan dan Lebaran, saat kebutuhan tampil menarik meningkat meski daya beli sedang tertekan.

Tak hanya makeup, kategori skincare pun ikut terdongkrak. Pasar skincare e-commerce Indonesia tercatat mencapai sekitar USD78 juta per bulan dengan pertumbuhan tahunan sekitar 15 persen, didominasi merek lokal seperti Wardah dan Skintific. Media Kompas turut mencatat bahwa fenomena efek lipstik kembali muncul seiring melemahnya daya beli masyarakat, justru dibarengi dengan tren peningkatan transaksi belanja daring.

Fenomena ini menunjukkan bahwa krisis ekonomi tidak selalu berarti konsumen berhenti berbelanja sepenuhnya. Mereka hanya mengalihkan prioritas dari barang besar yang terasa mustahil dijangkau, menuju kesenangan kecil yang tetap memberi rasa percaya diri dan kebahagiaan instan, tanpa harus menguras kantong terlalu dalam. (Naswa Thalita Zada)