Bisnis industri rumah sakit di Indonesia semakin kompetitif. Persaingan yang dahulu didominasi penyediaan alat kesehatan, teknologi kedokteran, kelengkapan spesialisasi medis dan tarif pelayanan kini bergeser pada usaha membangun kepercayaan pelanggan di ruang digital.

Pertumbuhan jumlah fasilitas pelayanan Kesehatan yang cukup besar menyediakan alternatif pilihan bagi Masyarakat Jawa Timur dengan 442 rumah sakit yang terdiri dari 358 rumah sakit umum dan 84 rumah sakit khusus.

Persaingan rumah sakit swasta (private hospital) dan rumah sakit pemerintah (public hospital) menjadi fenomena unik yang akhirnya direspon dengan terburu-buru oleh pengelola rumah sakit. Data statistik Kesehatan Jawa Timur 2024 menunjukkan dalam kurun waktu setahun terakhir, pengguna rawat inap lebih didominasi oleh rumh sakit swasta terutama di wilayah perkotaan.

Pasien merupakan pelanggan yang unik dan bersifat personal karena pilihannya menggunakan layanan Kesehatan tidak hanya dipengaruhi preferensi pribadi, Lokasi, serta ekonomi tetapi juga dipengaruhi faktor kebutuhan klinis, sistem rujukan, dan kepesertaan jaminan Kesehatan yang dimiliki.

Sebelum datang ke rumah sakit, perkembangan era digital dan kecerdasan buatan membuat seseorang mengecek keluhan kesehatannya di mesin pencari, kemudian membuat daftar rumah sakit yang dianggap relevan dengan melihat website, Instagram atau TikTok, kemudian mencari profil dokter, membandingkan teknologi, sampai membaca ulasan pasien dan foto fasilitas untuk memperkirakan bagaimana pengalaman pelayanan yang akan diterimanya. Dalam situasi tersebut, digital presence tidak lagi sekadar pelengkap komunikasi rumah sakit tetapi menjadi strategic fit marketing untuk rumah sakit.

Rumah sakit kemudian berlomba memperkuat eksistensinya di ruang digital dengan mengembangkan informasi kegiatan dan aktivitas pemasaran melalui hampir semua kanal media sosial. Instagram, TikTok, YouTube, mesin pencari, website, hingga iklan digital digunakan untuk promosi dan pemasaran.

Stigma rumah sakit yang tidak eksis dalam salah satu kanal media sosial dianggap menjadi yang akan tertinggal. Terdapat suatu fenomena “ikut-ikutan” yang tidak dibarengi dengan Analisa yang kuat tentang media sosial mana yang sesuai dengan positioning dan target market dari rumah sakit secara spesifik. Rumah sakit terdorong melakukan digital marketing hanya karena takut tertinggal dari pesaing, bukan dirancang berdasarkan identitas dan kebutuhan organisasinya. Ukuran keberhasilan bergeser menjadi jumlah followers, likes, views, shares, impressions, dan engagement.

Apakah rumah sakit sedang menjalankan strategi pemasaran digital atau sekadar berlomba terlihat di ruang digital?

Pemasaran strategik bukan berarti selalu mengikuti pesaing, tetapi melihat nilai apa yang ingin ditawarkan untuk pelanggan, siapa pelanggan itu sendiri, yang akhirnya membedakannya dari pesaing. Industri rumah sakit merupakan suatu industri yang menarik dimana pasien sebagai pelanggannya menghadapi kondisi Kesehatan tertentu, kecemasan, harapan kesembuhan, serta data pribadi yang sangat sensitif. Rumah sakit boleh berlomba mendapatkan perhatian masyarakat tetapi tidak boleh mengabaikan kebenaran informasi yang disediakan, kepercayaan, dan perlindungan privasi pasien.

Rumah sakit dengan beragam tipe: rumah sakit pemerintah, swasta, rumah sakit pendidikan, maupun rumah sakit khusus semestinya memiliki strategi komunikasi digital yang tidak seragam. Tetapi fakta melalui penelitian Ganiem dan kolega pada 2025 menunjukkan perbedaan yang mencolok dalam unggahan Instagram rumah sakit pemerintah dan swasta di Indonesia. Rumah sakit pemerintah menggunakan infografis berbasis bukti, sedangkan rumah sakit swasta memperoleh engagement tinggi melalui pendekatan emosional seperti testimonial pasien.

Rumah Sakit Menjual Produk yang Tidak Biasa

Ketika seseorang membeli sepatu yang tidak sesuai ekspektasi, risikonya relatif terbatas. Tetapi saat tindakan medis yang dipilih seseorang karena informasinya tidak lengkap maupun klaim yang berlebihan, maka konsekuensinya lebih berat karena menyangkut kesehatan, keselamatan, biaya, dan kualitas hidup. Terdapat kesenjangan pengetahuan antara pemberi dan penerima pelayanan.

Dokter dan rumah sakit memahami diagnosis, prognosis, manfaat, risiko, dan keterbatasan terapi tetapi tidak dengan pasien. Karena itu, kalimat “hasil terbaik”, “aman”, “bebas dari penyakit”, atau narasi menjanjikan keberhasilan tindakan semestinya tidak digunakan. Logika pemasaran komersial yang dibawa ke pelayanan Kesehatan memiliki batas etis yang tidak boleh diabaikan.

Haruskah Rumah Sakit Menghindari Testimoni?

Testimoni memang menarik secara pemasaran karena cerita pasien terasa lebih dekat, personal, dan emosional. Namun pengelaman keberhasilan pengobatan pasien yang satu dengan yang lain memiliki kemungkinan yang berbeda. Seseorang dengan penyakit yang sama tetap memiliki Riwayat kepatuhan pengobatan, usia, kondisi penyerta yang belum tentu sama. Dengan pesan persuasive yang berbentuk testimoni dapat membentuk makna “Jika saya menjalani tindakan yang sama, saya akan mendapatkan hasil yang sama.”

Testimoni berpotensi mengalami pergeseran dari pengalaman menjadi ekspektasi klinis yang terlalu tinggi. Di Indonesia sendiri, Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 1787/MENKES/PER/XII/2010 telah menekankan bahwa materi iklan dan publikasi pelayanan kesehatan harus bersifat informatif, edukatif, dan bertanggung jawab. Karena itu, pendekatan yang lebih sesuai bagi institusi Kesehatan yaitu menggunakan edukasi sebagai bagian dari strategi pemasaran. Evidence-based persuasive communication: komunikasi tetap dirancang untuk menarik perhatian dan mendorong masyarakat mempertimbangkan layanan, tetapi dibangun melalui bukti, kompetensi, edukasi, dan pemberdayaan pasien.

Apakah Semakin Personal Informasi Kesehatan, Semakin Berisiko?

Kekuatan pemasaran digital saat ini berada pada data. Aktivitas pengguna dapat dimanfaatkan untuk menciptakan pemasaran yang semakin presisi sesuai minat pasar, segmentasi, dan personalisasi pesan.

Dalam industri ritel, menjadi hal yang wajar saat seseorang yang mencari sepatu olahraga mendapatkan iklan sepatu. Tetapi berbeda cerita jika seseorang mencari informasi sebuah penyakit seperti kanker, infertilitas, maupun gangguan kesehatan mental kemudian digunakan untuk menargetkan iklan? Batas antara data pemasaran dan data kesehatan menjadi jauh lebih sensitif.

Dalam pelayanan kesehatan, semakin banyak data pasien yang digunakan, semakin besar pula tanggung jawab organisasi untuk melindungi data pasien, memastikan siapa saja yang dapat mengakses data tersebut.

Kepercayaan Seharusnya Menjadi KPI

Perkembangan belakangan, mencatat indikator keberhasilan digital marketing lebih banyak diterjemahkan dalam system angka, baik itu reach, impression, engagement rate, click through rate maupun pertumbuhan followers. Indikator-indikator tersebut tidaklah salah, tetapi rumah sakit perlu menambahkan satu ukuran yang lebih fundamental dalam mengevaluasi keberhasilan strategi digitalnya yaitu apakah aktivitas digital yang dilakukan memperkuat atau malah mengikis kepercayaan masyarakat?

Rumah sakit harus perlu menjaga isi iklan supaya tidak menyesatkan, tanpa mengeksploitasi kekhawatiran pasien, tidak boleh membangun ekspektasi yang tidak realistis.

Menuju Trust-Based Digital Marketing

Trust-Based Digital Marketing: sebuah pendekatan yang memandang bahwa rumah sakit tetap memerlukan branding, diferensiasi, positioning, dan komunikasi yang menarik tetapi aktivitas pemasarannya harus sesuai dengan koridor dan karakter pelayanan Kesehatan.

Pada akhirnya, pasien tidak hanya mencari rumah sakit yang paling sering muncul di iklan handphone atau rumah sakit dengan rating penilaian yang tinggi, tetapi memilih institusi yang dapat mereka percaya serta memberikan mereka kesadaran penuh dalam pengambilan Keputusan Kesehatan. Sehingga ukuran keberhasilan pemasaran digital rumah sakit bukan hanya seberapa banyak perhatian yang diperoleh tetapi seberapa besar kepercayaan mampu dibangun dan dipertahankan.

Strategi digital marketing rumah sakit dibangun dalam empat prinsip yang berjalan Bersama secara harmonis meliputi kesesuaian dengan nilai dan positioning organisasi, informasi Kesehatan berdasar bukti dan realistis, penggunaan data yang menghormati privasi pasien, serta komunikasi yang disampaikan pada akhirnya membantu masyarakat mengambil keputusan. (*)

Penulis:

Aisyah Wahyu Novanda, SKM

Kepala Seksi Upaya Kesehatan Masyarakat (UKM), Penelitian, dan Pengembangan di RS Mata Masyarakat (RSMM) Jawa Timur